400 assistem ao Comunicar e Crescer em Araçatuba

Em 16 de setembro, a cidade de Araçatuba recebeu a terceira edição do seminário Comunicar e Crescer. E mais uma vez a cidade correspondeu às expectativas da Associação Brasileiras das Agências de Publicidade: cerca de 400 micros, pequenos e médios empreendedores, além de publicitários e estudantes de comunicação compareceram ao auditório da UNIP para acompanhar, por mais de duas horas, as dicas da ABAP para que desenvolvam seus empreendimentos através da construção de marcas fortes.

Tem rosca na roda

Os gaúchos - meus conterrâneos - têm cada uma. Agora resolveram anunciar a nova tampa de uma marca de leite com um outdoor, no mínimo, engraçado, ainda que, em tese, involuntariamente. Mas, convenhamos, anunciar que tem novidade na roda e que essa novidade é uma rosca dá margem para interpretações as mais diversas. E divertidas. Sem querer fazer mais trocadilho, acho que o outdoor, sem querer, acabou queimando a rosca.

Comunicar e Crescer reúne 200 empresários em Maringá

A terceira edição do seminário Comunicar e Crescer em Maringá era para ter sido realizada na sede do SESI. Um número surpreendente de interessados, no entanto, obrigou a Rede Paranaense de Comunicação a alterar o local para o centro de eventos do Hotel Mabu Golden. O público presente, formado por micros, pequenos e médios empreededores de Maringá e região, além de publicitários e profissionais de veículos, acompanhou a apresentação por mais de duas horas na noite de 30 de julho, tendo sido ocupada, ainda, quase uma hora por perguntas da platéia. Com o seminário sendo levado, também, em Curitiba, Londrina, Cascavel e Foz de Iguaçu, o Paraná é o segundo estado com mais cidades contempladas por apresentações do Comunicar e Crescer.

A frase do dia

"Eu sou contra a reeleição" (João Gonçalves, candidato à prefeito de João Pessoa, em visita ao TRE). Agora vai. Só fica faltando o eleitor ser a favor da eleição dele.

Não vai dar certo...

Deu no portal www.ararunapb.com.br: "Juiz suspende programas em Araruna - O juiz da 20ª Zona Eleitoral da Paraíba, Ricardo da Silva Brito, suspendeu repasses de recursos de todos os convênios celebrados entre o Governo do Estado e associações comunitárias do Município de Araruna, incluindo o que permite a distribuição de cheques moradia. O magistrado concedeu liminares em duas representações e uma Ação Eleitoral de Investigação Judicial (AIJE) impetradas pela coligação 'Confiança do Povo', formada por PMDB, PSB, PSL, PRB e PSC, encabeçada pela candidata a prefeita, Wilma Maranhão. A coligação alegou que os benefícios oriundos dos convênios beneficiavam diretamente o candidato a prefeito adversário, Vital da Costa Araújo (PDT), apoiado pelo governador Cássio Cunha Lima (PSDB)." Ave Maria! Parece que Maranhão não aprendeu com 2006, quando seguiu o conselho do "professor" Lavareda e descolou de Benjamim e Ney. Afinal, será que seus conterrâneos araruneses querem lá saber se os recursos beneficiam os candidatos fulano ou ciclano? Pior é agora, que todos vão saber por culpa de quem foi que o dinheiro não veio.

Vão ficar fazendo o quê?

"Paraíba não vai aderir à greve dos aeroportuários, confirma Infraero." Por horas, esta foi a principal manchete do portal WSCOM na terça-feira, 29 de julho. Fiquei me perguntando qual a razão de se dar tanta relevância para uma decisão que não altera em nada as conseqüências da greve na Infraero para os passageiros que partem ou chegam à João Pessoa. Se há greve em São Paulo, Rio, Brasília e Recife é o suficiente para isolar a Paraíba. Por maior que seja a boa vontade dos funcionários da Infraero regional em manter-se nos postos vão ficar tão paradinhos quanto os grevistas.

Anderson Pires, marqueteiro de João Gonçalves?

Circulam informações de que o ex-publicitário e ex-militante petista, Anderson Pires, assumiu a campanha de João Gonçalves. Parece que o convite foi aceito não apenas pela necessidade de ocupação do rapaz, mas também pela oportunidade dele dar umas bordoadas em Ricardo Coutinho, desafeto dos tempos da política partidária petista. Por outro lado, a "contratação" deixa o marketing cassista/gouveista ocupado com o que realmente importa e sem a obrigação de comprar briga com o prefeito de João Pessoa, liderança poderosíssima para os próximos anos. Parece ser o caso de um marqueteiro descartável para uma candidato inviável...

Bem que eu gostaria, mas tive que optar.

Foi tudo acertado durante o IV Congresso Brasileiro de Publicidade: eu assumiria a coordenação de marketing de uma campanha para prefeito em João Pessoa. Só que, na semana passada, depois de algumas reuniões com meus clientes perenes, chegamos todos à conclusão de que seria absolutamente inviável eu dedicar-me integralmente a um único compromisso por tanto tempo. E tive de renunciar ao convite. Mas prometo acompanhar tudinho, daqui de São Paulo, e compartilhar com meus leitores minhas impressões sobre as campanhas, principalmente de João Pessoa e de Campina Grande.

Paraíba x TAM: que vexame!

Benvindo ao Guararapes

A Paraíba tem coisas bizarras. A mais recente é a tentativa do senador Efraim Morais de convocar seus pares para pressionar a TAM a manter a freqüência de seus vôos para João Pessoa. Patético! Por menos simpatia que eu tenha pela TAM, não há como compactuar com esse tipo de intervencionismo político nas decisões de uma empresa privada. O que ocorre é que a Paraíba não gera demanda que justifique mais vôos. Quem gostava de voar no prejuízo para fazer bonito com o governo era a Varig. Por conta disso, quebrou. O fato é que, como eu já havia sugerido no meu primeiro "Moído da Semana", em 2006, ainda no Jornal da Paraíba, no dia em que a duplicação da BR 101, entre João Pessoa e Recife, fosse concluída o Castro Pinto perderia o sentido. É isso mesmo, é o que vai acontecer. Vai todo mundo embarcar no Guararapes, depois de uma hora de estrada, como fazem os paulistanos que embarcam em Cumbica. A reforma do Castro Pinto foi o maior desperdício de dinheiro público que eu já vi na vida. Inútil e com um resultado esteticamente estarrecedor. Sugestão: ônibus confortáveis, com ar-condicionado e serviço de bordo levando os pessoenses para o aeroporto de Recife.

Alguém iria votar seja em quem for sem receber algum?

As revelações dos diálogos, obtidos pela Polícia Federal, na Operação Sufrágio, realizada na Paraíba, além de outras denúncias recorrentes de compra de votos, me deixam com a seguinte impressão: se todos os candidatos fizessem um acordo, em que fosse determinado que nenhum deles daria nenhum centavo para ninguém para comprar votos, provavelmente a eleição seria anulada por falta de quorum. Já imaginou o escândalo? "Eleição é anulada na Paraíba: ninguém foi votar." Os valores declarados nos telefonemas grampeados dão bem a medida da extensão da compra de votos, que chega às margens mais distantes dos centros de poder, onde grassa a miséria, inclusive moral, a ponto de se vender o voto por uns trocados. Negócios, empregos e esmolas, eis os interesses que movem as campanhas eleitorais e o exercício do voto. E agora? Suspende-se a distribuição de dinheiro, mesmo sob o risco da eleição ser anulada por falta de eleitores?

Quem se habilita?

Durante o IV Congresso Brasileiro de Publicidade, fui abordado por companheiros do Brasil inteiro pedindo a indicação de redatores. Aparentemente, há uma crise de redação na publicidade do Brasil. Não que esteja faltando gente desempregada que diz que redige. O que está faltando é gente capaz de sentar na frente de um teclado e extrair dele frases conexas, conceitos claros, textos sedutores... Gente com cultura suficiente para sustentar argumentos com eficácia. Gente com capacidade para concentrar-se no briefing, compreendê-lo e resolvê-lo sem perder o foco. Se você é ou conhece alguém assim, por favor, mantenha contato. Certamente tem uma cadeira diante de um teclado de computador esperando vocês, em algum lugar do Brasil.

Comunicar e Crescer em Manaus lota auditório da Suframa

Mais de 400 pequenos e médios empreendedores amazonenses lotaram o auditório da Suframa, em Manaus, na segunda-feira, dia 7, para assistir a terceira edição do seminário Comunicar e Crescer. Durante mais de duas horas e meia, a platéia acompanhou atentamente as recomendações oferecidas pela ABAP para aqueles que pretendem transformar os seus negócios em marcas de valor. Ao final, durante meia hora, o palestrante respondeu a dezenas de questões apresentadas pelos participantes.

O dilema do PSDB: se bater em Ricardo, ajuda Maranhão

Eis uma equaçãozinha curiosa que políticos e marqueteiros envolvidos com a campanha eleitoral para a prefeitura de João Pessoa se irão confrontar daqui para a frente: tanto Cássio Cunha Lima, quando José Maranhão e, ainda, Ricardo Coutinho não estão disputando apenas uma eleição, mas a supremacia política no estado. Maranhão vive momento delicado, pois sofreu duas derrotas seguidas, uma objetiva, para Cássio, na disputa pelo governo do estado e outra, agorinha mesmo, ao não conseguir emplacar o vice de Ricardo. Ou seja, cresceram para cima dele tanto um quanto o outro. E agora? Poderia se dizer que agora o pau vai cantar entre PSDB e PSB. Mas aí é que está o nó. Quem duvida que Maranhão não estará torcendo para uma campanha forte em João Pessoa? Perdida por perdida a eleição, restaria aos tucanos usar de seu espaço para dar uma desgastada na aparente inviolabilidade do prefeito, levando um Ricardo mais vulnerável para 2010. Se isso é bom para Cássio é, no entanto, melhor ainda para José Maranhão que nesta altura do campeonato já está com as fichas todas reservadas para os "irmãos coragem". Não quero dizer nada, é apenas um palpite, mas alguma coisa me faz acreditar que a campanha de João Pessoa vai ser "fofa" como só e Ricardo Coutinho vai dar um passeio a lá Schumacher em seus melhores momentos. Não apenas o passeio anunciado, mas um passeio extremamente confortável, chegando à reta final propositalmente preservado. Para essa solução se mostrar adequada, no entanto, se faz necessária uma vitória de Rômulo Gouveia em Campina Grande. Aí a conta fecha. O PMDB "desaparece" na capital e "devolve", em Campina, o que os Cunha Lima, historicamente, entendem como seu. Com Ricardo forte em João Pessoa e Cássio forte da Borborema para diante, as forças a serem medidas passam a ser outras. Se a tradição ainda vale alguma coisa, Ricardo teria de comer mais um bocadinho de feijão para virar governador, marcando uma presença importante em 2010, mas não necessariamente se elegendo.O PMDB, fatalmente, vai ter candidato. E a tendência vai ser o partido de Maranhão e o PSB partirem para uma briga acirrada que muito deverá convir ao PSDB.

Ney: quem mudou de lado foram meus companheiros em 2006

Em papo rápido com esse amigo de vocês, o ex-senador Ney Suassuna confirmou a informação dada em primeira mão pelo portal WSCOM: vai mesmo apoiar Rômulo Gouveia na campanha para a prefeitura de Campina Grande, contra Veneziano Vital do Rego. Interrogado sobre se estava mudando de lado, respondeu que sempre foi coerente em suas posições e que quem mudou de lado foram seus companheiros de chapa de 2006: "me abandonaram no meio do caminho, desprezando uma história de muitos anos e, assim, me fizeram perder uma eleição ganha."

Correio da Bahia - Entrevista a Osvaldo Lyra

16/06/2008
PINGUE-PONGUE/STALIMIR VIEIRA

‘O eleitor é extremamente severo’




O publicitário Stalimir Vieira defende o respeito à inteligência e à realidade do eleitor. Considera um erro fatal para os candidatos não levarem esses dois pontos à risca, como aconteceu em 2006, na campanha do tucano Geraldo Alckmin à Presidência da República, da qual participou Stalimir Vieira. “Eu trabalhei na equipe de marketing da campanha dele no primeiro turno. E qual foi a gota d’água? Ele conseguiu perder dois milhões de votos recebidos no primeiro turno no segundo. Mas qual foi o erro? A falta de respeito à, realidade, à inteligência do eleitor”, conta o publicitário nesta entrevista exclusiva

concedida ao repórter Osvaldo Lyra, do Correio da Bahia. “Se o Alckmin vinha de um partido que cultuava o ideal da privatização, não poderia mudar da noite para o dia. De uma hora para outra, por entender que aquele discurso confrontava com os ideais do candidato que estava na frente (o atual presidente Lula), ele incorporou princípios estatizantes como bandeira, o que não soava com sentido para as pessoas”, declarou. Stalimir Vieira fala com a autoridade de quem tem 32 anos de profissão, com passagem por agências dentro e fora do Brasil e autor de dois livros. Leia a íntegra da entrevista abaixo.

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CORREIO DA BAHIA - Recentemente, o Tribunal de Justiça de São Paulo condenou o publicitário Duda Mendonça e o então secretário de Comunicação da prefeitura, Antenor Braido, a devolverem R$1,3 milhão aos cofres públicos. Eles são acusados de cometer irregularidades em propaganda da prefeitura de São Paulo. Acontecimentos como esse abalam a credibilidade da sociedade e dos políticos nos marqueteiros?

Stalimir Vieira – Acho que a percepção do trabalho do marketing político vem mudando por parte da população, até porque se tornou um modismo. De repente, a prática do marketing se transformou na grande maestra do destino dos políticos e das eleições. Acho que se iniciou um processo de saturação disso, diante dos excessos e deslumbramentos, que gerou essa situação em que começam a aparecer situações que justificam as intervenções da Justiça. Agora, o mais importante é que a própria percepção da população sobre o assunto mudou. Há um amadurecimento do eleitor. Ele agora pesquisa, com muito mais facilidade, os truques do marketing, avaliando o assunto, inclusive sob uma luz de uma ética própria.

CB – E como o eleitor, peça-chave nessa história, enxerga o político atualmente?

SV – O eleitor tem uma prevenção natural ao político, por tudo que ele já experimentou. A história nos mostra que, de uma maneira geral, havia duas posturas: ou você resistia ou se submetia. Até os dias de hoje ainda vivemos no Brasil a tutela do poder, mas o momento do país agora é de amadurecimento da população. Embora o político esteja viciado e acostumado com a tradição, ele começa a ter uma oportunidade, já que a população cria uma nova expectativa. Ela não tem prevenção contra a política em si, pois ela compreende a necessidade desse escalonamento e dessa formatação, mas, ao mesmo tempo, começa a cobrar e esperar mais dos políticos. Por isso que há uma aposta em novos quadros e novos nomes que possam transformar essa percepção.

CB - O senhor acredita que o trabalho dos marqueteiros contribuiu para a baixa credibilidade do segmento político hoje no país?

SV – Acho que os marqueteiros, de alguma maneira, colaboraram com isso. Até porque, o primeiro momento do trabalho do profissional do marketing é a consonância com a atitude do político, que construía uma imagem, não necessariamente verdadeira. Houve um momento em que o marqueteiro trabalhava em cima de artifícios, tanto que oferecia um mesmo modelo de campanha em várias regiões, com características culturais completamente diferentes. Mas ele estava a serviço com suas técnicas e seus instrumentos em prol desse artificialismo.

CB - Promessas megalomaníacas e artificialidade. Como encontrar a fórmula ideal para se comunicar com o eleitor?

SV – Acredito que estamos vivendo uma transformação nesse momento. Se você fizer uma análise sobre o último pleito municipal, vamos perceber que já foram cassados 3% dos prefeitos eleitos em 2004, o que dá 159 no total. Só no estado do Roraima, um terço dos prefeitos perderam seus mandatos. Numa avaliação recente foi constatado que 36% dos vereadores eleitos no país são considerados despreparados pela baixa escolaridade ou por falta de experiência anterior. Então, já se percebem as conseqüências nefastas de um trabalho de marketing descomprometido com a história, vinculado apenas a uma eleição.

CB - O que fazer para reverter isso? Deve existir um comprometimento ético maior entre os marqueteiros e os políticos na busca pela verdade?

SV – Isso vai muito além do comprometimento ético, que deve ser natural de qualquer cidadão. Eu acho que a expectativa que se tem agora sobre o profissional do marketing é que ele seja um sujeito culto, que ele tenha uma percepção sociológica, socioeconômica e sócio-política do que vai trabalhar, para que não fique restrito a trabalhar a forma. Vejo hoje o marqueteiro muito mais ocupado com a concepção do discurso político. Antes de falar com o candidato, ele deve conhecer a expectativa popular. E isso, não através de uma pesquisa pontual, mas sim de um conceito de expectativas que permeiam todas as populações.

CB - O sucesso de um candidato depende da sua força política, da força de uma coligação, dos ciclos de vontade popular e do marketing. É nessa ordem?

SV – Acho que o sucesso de um candidato está sustentado em uma história respeitável, o que, necessariamente, não precisa ser uma história longa, já que ele pode ser um candidato jovem, mas herdeiro de uma história respeitada, que conseguiu elaborar e traduzir essa tradição em uma versão moderna. Ele tem que fazer alianças ideologicamente construtivas, sem fazer acordos aleatórios, circunstanciais ou oportunistas. E, ao mesmo tempo, ele tem que ser capaz de uma retórica natural e coerente. A forma de falar não tem que ser técnica, em termos de marketing, mas sim direta e convincente.

CB - Na sua opinião, qual é a eficácia da fórmula de marketing que tenta associar emoção e razão num só discurso. Paulo Maluf fez isso em São Paulo, Antonio Imbassahy fez e faz isso em Salvador. Esse modelo não está desgastado?

SV – Esse modelo está desgastado, superado e comete o erro de preservar uma política retrógrada. Tanto o marqueteiro quanto o candidato têm lições importantes, no sentido do esclarecimento e da evolução. Acabou aquele compromisso simples da eleição. O compromisso é com a evolução e, se ele não adere a isso, fica para traz. Acho que a gota d’água nesse tipo de postura foi a eleição presidencial de 2006.

CB - Como um candidato pode chamar a atenção para si e para o seu discurso de forma eficiente?

SV – Principalmente respeitando o eleitor. Ele tem que ter respeito pela inteligência e pela realidade do eleitor. Quando eu citei a eleição de 2006, me referi à eleição de (Geraldo) Alckmin. Eu trabalhei na equipe de marketing da campanha dele, no primeiro turno. E qual foi a gota d’água? Ele conseguiu perder dois milhões de votos recebidos no primeiro turno, no segundo. Mas qual foi o erro? A falta de respeito à realidade, à inteligência do eleitor. Se o Alckmin vinha de um partido que cultuava o ideal da privatização, não poderia mudar da noite para o dia. De uma hora para outra, por entender que aquele discurso confrontava com os ideais do candidato que estava na frente (o atual presidente Lula), ele incorporou princípios estatizantes como bandeira, o que não soava com sentido para as pessoas. Então, você tem que ter respeito pela inteligência das pessoas. Por se tratar de um subproduto do marketing, o marketing político esquece que as pessoas pensam. Por mais que não pareça, ideologia ainda existe. Ela continua sendo um conjunto de crenças que estabelece um compromisso de conduta. Tem eleição em que você entra para ganhar credibilidade e não para vencê-la. Você tem que respeitar essa lógica. Toda vez que você entra numa disputa para o tudo ou nada, a tendência é peder a eleição e a própria credibilidade. Cada novo pleito deve ser a construção de um discurso coerente, que faça sentido para a população e que transmita confiabilidade.

CB - Na verdade, o que realmente funciona em uma campanha política?

SV - O que funciona em uma campanha é você ser natural, verdadeiro, honesto.

CB - As pessoas sentem isso?

SV - É claro que sentem. Por isso que eu digo: toda vez que você procura ser oportunista e nega ideais que vinha guardando, ou que você amplia demais o seu leque, incorporando contradições em sua campanha, você corre riscos altíssimos. Então, não me surpreende que pessoas partam para a disputa e não vençam da primeira vez, nem da segunda, talvez vençam na terceira, porque construíram uma imagem de credibilidade junto à população.

CB - E caso essa imagem não seja colocada em prática, ao assumir o poder, o senhor acredita que a população vá cobrar numa disputa futura?

SV - Não tenha dúvida. O eleitor é extremamente severo, é um patrão muito radical nessas coisas. Ele foi iludido na sua boa-fé, então é uma traição. Trair uma inteligência é tão forte como trair a confiança. Ninguém gosta de ser tratado como um idiota. Portanto, existe a necessidade de ter um amadurecimento cada vez maior quanto ao que se promete e o que se pode cumprir depois. O candidato deve ter um discurso avançado, com uma visão de futuro, com uma cultura abrangente, falando coisas para o eleitor que possa colocar, realmente, em prática.

CB - Como deve ser feito o financiamento das campanhas eleitorais?

SV - Esse é um assunto que vem sendo discutido muito, inclusive sobre a utilização de recursos públicos e privados. Eu ainda acho que deve haver uma redemocratização dos espaços. Todo o mundo tem que ter o direito de se preservar, da maneira mais inteligente, mas, infelizmente, não podemos fazer aqui como se faz nos Estados Unidos, em que quem tem mais recursos leva vantagem. Portanto, acredito que cotas de financiamento com dinheiro público, por pior que pareça, ainda são a solução possível para uma realidade como a brasileira.

CB - A Justiça Eleitoral tem agido cada vez com mais rigor nos processos eleitorais. Há excessos?

SV - Acho que a Justiça Eleitoral tem um papel fiscalizador importante, de filtrar a mensagem. Agora, ela não pode agir como prevenção. Existe um certo preconceito em algumas circunstâncias. Falta uma certa independência da Justiça Eleitoral para olhar sem ter preconceitos e sem se colocar numa atitude de oposição à liguagem política. O que eu quero dizer com isso: em tempos de eleição, se agudiza esse tipo de prevenção, pois tudo é visto como propaganda eleitoral. Se uma prefeitura começa a divulgar os feitos de sua administração, corre o risco de ser retirado do ar, por iniciativa do próprio Ministério Público. Portanto, com eleição ou sem eleição, o mandatário tem obrigação de falar o que está fazendo.

CB - E como encontrar o equilíbrio?

SV - O equilíbrio se dá num olhar independente, técnico.

CB - Esse rigor tem dificultado, inclusive, a captação de recursos para as campanhas...

SV – De fato. O Brasil, infelizmente, praticou muita irresponsabilidade e até bandidagem. Ninguém tinha muito compromisso com nada. E, de uma hora para a outra, simplesmente, se resolveu agir e cumprir a lei. Isso é uma contradição. O cumprimento da lei não é para assustar. Ela existe para que você a respeite. Você pode contribuir, declarar, até porque todo o mundo tem direito a ter seu candidato, seja pessoa física ou jurídica. Então colabore, transparente, de forma cristalina. É só agir dentro da lei.

CB - O senhor diz que não existe frase feita, ou seja, não existem regras básicas a serem aplicadas a todos. O que fazer então em um período pré-eleitoral como esse que estamos atravessando?

SV – Você tem que sentar com seu candidato para discutir aquilo que você nunca discute. Em vez de falar sobre a cor do terno ou o penteado do cabelo, vamos sentar e discutir política. Vamos estimular uma discussão política. Ajudar a construir um discurso com a modernidade, que seja possível de ser colocado em prática. O marqueteiro tem o compromisso sociopolítico muito grande. Tem que acabar com esse mercantilismo e assumir esse papel relevante na sociedade. Se eu vou trabalhar com um candidato, eu vou discutor políticas e não amenidades. Se precisar, contrate um fonoaudiólogo bom de oratória, um bom estilista, mas não deixe essa responsabilidade sobre o marketing de sua campanha.

A maravilhosa diversidade brasileira

Cada região com suas questões particulares. Não fosse gaúcho de nascimento e criação, eu, provavelmente, estranharia o aviso que encontrei afixado num dos banheiros da Feevale, faculdade localizada na cidade de Novo Hamburgo. A questão é a seguinte: o hábito de tomar chimarrão está disseminado entre os jovens universitários e seus profesores. E na hora de trocar a erva-mate usada por uma nova, o pessoal andava usando o banheiro. Daí, a necessidade de lembrar a todos que existe recipiente adequado. Num estado do nordeste, o cartaz despertaria suspeitas.

Gaúchos aderem em massa ao Comunicar & Crescer

Último estado a compor a agenda dos seminários Comunicar e Crescer, o Rio Grande do Sul reuniu uma das maiores platéias que o evento já teve em seus quatro anos de existência e 135 seminários realizados. Porto Alegre (10/6), Novo Hamburgo (11/6) e Caxias do Sul (12/6) compuseram o circuito do Comunicar e Crescer gaúcho. Para este amigo de vocês foi de lavar a alma levar para tantos conterrâneos as mensagens que já chegaram a mais de 40.000 pequenos e médios empreendedores em todo o Brasil.

Logomarca de mau agouro?

A TAM investiu uma nota preta para tentar apagar seu passado recente, queimado numa fogueira que consumiu três centenas de pessoas, em dois episódios. Sobre o lettering do seu nome tascou a figura sinistra de um albatroz, chamado alcatraz pelos primeiros portugueses que se aventuraram pela costa africana. Talvez por falta de cultura ou de uma simples pesquisadinha, designers e publicitários da agência e marqueteiros do cliente não ficaram sabendo que o albatroz é, tradicionalmente, considerada uma ave de mau agouro, encarnação de marinheiros mortos. Em tempos de google e de wikipedia, tais mancadas já não se justificam.

Participação marca o "Comunicar e Crescer" na Paraíba

A terceira versão do seminário Comunicar e Crescer, apresentada em João Pessoa, no dia 27 de maio, para um público de cerca de duzentos pequenos e médios empreendedores, foi marcada por uma intensa participação da platéia no debate levado ao final da exposição. Por quase uma hora, dezenas de empresários formularam perguntas ao apresentador e deram seus testemunhos acerca do trabalho de desenvolvimento da marca dos seus negócios. O seminário ocorreu no auditório do Sesi/Fiep e mostrou grande organização, desde a recepção dos participantes até o encerramento, quando foram sorteados diversas assinaturas de jornal e livros de arte. No dia 28, o "Comunicar e Crescer" repetiu-se em Campina Grande e no dia 30, em Natal.

Que aperto! É o jeito TAM de voar.

Flagrante do interior do avião da TAM que fazia o vôo JJ3894 de São Paulo (GRU) para Fortaleza, às 16 horas do dia 26 de maio de 2008.

Um jeito atrasado de fazer política

A última vez em que os brasileiros cairam no jogo sujo de envolver a vida pessoal dos candidatos numa campanha política foi em 1989. Na ocasião, uma ex-mulher de Lula chamada Miriam foi contratada pela equipe de marqueteiros de Collor para "testemunhar" num dos guias eleitorais que Lula a teria tentado convencer a abortar a filha de ambos. Mesmo aparecendo indignado ao lado da menina no dia seguinte, o candidato do PT não conseguiu reverter o estrago em sua imagem. Então os brasileiros elegeram Collor e só depois deram-se conta da besteira que tinha feito, ludibriados que foram por um jeito atrasado de fazer política. A partir daí, esse tipo de "marketing" não tem funcionado mais. Pelo contrário, costuma provocar, inclusive, uma certa rejeição no eleitorado aos métodos baixos utilizados. Prova disso é o fato do Brasil ter sido governado por dois mandatos sucessivos por um presidente a quem se atribui um filho não assumido fora do casamento, o que teria, segundo informado em diversas ocasiões, levado o empregador a transferir a mãe da criança para outro país. O vídeo do governador da Paraíba, Cássio Cunha Lima, que está fazendo sucesso na internet, só pode ter ido parar no youtube por motivações políticas. Afinal, imagens de um político tocando um instrumento num momento de lazer e, aparentemente, correspondendo ao assédio de uma mulher que poderia, quem sabe, estar à serviço de quem tomava as imagens, não representam necessariamente novidade. Sequer se caracterizam como escândalo. A menos que haja uma intenção prévia de produzir-se um estado de escândalo. O fato é revelador de que, dependendo da região, ainda há quem aposte nesse jeito atrasado de fazer política, vasculhando a vida pessoal das pessoas. Como marqueteiro político, não foram poucas as vezes em que fui estimulado a trilhar esse caminho torto na elaboração de peças publicitárias. Mas sempre me neguei. Preferi bater forte, focado sempre nas deficiências administrativas, dando a elas poderosas características dramáticas. A vida pessoal que me interessava era a vida das pessoas do povo, vitimadas pelo descaso governamental. Estimular a exploração de questões íntimas, xeretando e registrando momentos de descontração de personalidades políticas, é temerário, pois pode estimular uma espiral descendente não apenas na imagem dos políticos, mas na percepção dos critérios de avaliação de toda uma sociedade. Ou seja, no caso da Paraíba, fica a impressão de que por aqui ainda não se conseguiu superar uma espécie de pobreza cultural naquilo que nos deveria induzir a uma reflexão madura nas decisões político-eleitorais. O resto do Brasil está se divertindo com as imagens. Não necessariamente com as imagens do governador que, enfim, não significam nada demais. Mas com a imagem da Paraíba, capaz de dar relevância a uma prática antiética, além de reveladora de uma índole perversa e de caráter suspeito, coisa que, testemunho, não deve ser confundida com as características comuns à maioria do paraibanos.

Matéria da edição 492 de CartaCapital

Márcia Pinheiro, editora de CartaCapital




A ÉTICA DO MARKETING

Márcia Pinheiro

O marqueteiro tem o primeiro nome de Stalimir, conjunção de duas palavras russas: stalin (aço) e mir (paz). Paz duradora. Há, porém, a óbvia homenagem ao ditador soviético, pois o publicitário nasceu no mesmo ano da morte de Josef Stalin (1953), e seus pais eram comunistas. Curiosamente, Stalimir Vieira é um profissional às avessas do que o senso comum percebe do poderoso mundo do marketing. Acaba de lançar, pela Martins Fontes, o livro Marca – O que o coração não sente os olhos não vêem (140 págs., R$ 20). Esqueça os vendedores pit bulls e os monges que fazem chover dinheiro com o poder da mente. O tema aqui é ética.

O profissional passou pelo mercado financeiro, pelo setor hoteleiro e por grandes agências do mainstream, como DPZ, W/Brasil, Bates e DDB Argentina. Hoje, é consultor. Atende empreendedores que precisam aprender a se comunicar com o consumidor. Não só no Brasil. Os micros e pequenos empresários de Moçambique e Angola a ele recorrem para dinamizar seus incipientes mercados, iniciativa apoiada pela Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap).

Também o governo de Cuba dele se vale. É professor convidado da Universidade de Havana, onde dá palestras periódicas. “Em 2001, recebi um convite do governo cubano, apadrinhado por Roberto Duailibi”, explica. Provocado se não é uma contradição fazer workshop na ilha de Fidel, o publicitário ri. “Aprendi que existe agência de propaganda em Cuba. Quem são os clientes? Os ministérios.” A idéia, segundo ele, é informar os cidadãos da disponibilidade de serviços. É o chamado marketing social, de interesse público.

“Você imagina o Partido Comunista. Eu o oriento sobre como se comunicar de maneira eficiente. Pode ser compatível com o sistema, desde que seja feita uma leitura sem violentá-lo. Consiste apenas em construir uma percepção do valor dos serviços e produtos”, explica. Esse é o papel do marketing: dar a roupagem para os apelos da população num sistema socialista. Os burocratas cubanos entenderam a mensagem, segundo ele. O marketing não é necessariamente capitalista. É a construção do conceito de comunicação.

Lá vem a contradição, raciocinaria o leitor. Não para Vieira. Hoje, ele representa a associação das agências de propaganda nas audiências públicas sobre publicidade de medicamentos, produtos voltados a crianças e bebidas. “Eu estou do lado do mal”, brinca. Porque, do outro, estão as ONGs, a imprensa e os parlamentares. “Defendo a liberdade. Tenho medo do que venha na esteira do controle da propaganda.” Na sua visão, o recurso de venda mais transparente é o marketing, porque fala o que é: “Eu sou propaganda. Você vai confiar ou não em mim”. E pronto. “Todo mundo sabe que aquilo foi feito porque alguém pagou”, continua.

À postura dos parlamentares, no papel de anjos de proteção ao consumidor, responde: “Por que não falam em regulamentar o marketing político? É muito mais importante”. Na seqüência, aperfeiçoa o pensamento. “A propaganda política perdeu muito da sua credibilidade no País. O brasileiro é esperto. Absorve rapidamente os truques”, acredita.

Ele diz que a publicidade apenas induz à experimentação. Não há o compromisso de sucesso do produto. Sobre se jovens ou crianças têm discernimento para escolher o que é melhor e não apenas se comportar como manadas, é claro: “As pessoas sempre foram assim. Elas precisam de referências e buscam a integração. A propaganda não inventa nada”. Para ele, a pior liberdade é mais eficaz que a melhor proibição. A liberdade expõe, denuncia, e a proibição só promove o que é interditado. O mercado continua a existir, independentemente de censuras. “Se a propaganda resolvesse tudo, a cocaína não seria o bom negócio que é”, entra o publicitário em terreno pantanoso.

De outro lado, critica o que chama de uso inconveniente do instrumental, sobretudo o telemarketing. “Eu não aceito transformar o meu telefone ou o meu celular em veículo. Veículo é televisão, revista, jornal, rádio, outdoor. O meu celular é privado. Quando compro uma revista, sei que há anúncio lá dentro. Está no preço. Tenho consciência. É uma decisão minha.” E por que o telemarketing prosperou tanto? “Porque é barato. É tão barato que não precisa nem funcionar. Isso é uma deselegância. Esse é o marketing estúpido e grosseiro, que aborda as pessoas sem pedir licença.”

Um exemplo citado no livro é eloqüente sobre a falsa percepção de que o marketing tudo resolve. Um fabricante de cobertores decidiu que precisava melhorar a imagem na comunidade onde estavam localizadas suas instalações, composta de uma população pobre e carente. Com o auxílio de uma mente “criativa” da publicidade, resolveu distribuir cobertores pela vizinhança. O tiro saiu pela culatra. Houve uma enorme indignação dos funcionários da empresa, cujo salário médio não era suficiente para adquirir o bem que produziam. Faltou sensibilidade.

Aventureiro, no fim dos anos 70, Vieira passou uma longa temporada na Europa. De Paris a Varsóvia, com direito a cruzar o Muro de Berlim, antes da queda. Na volta do tour europeu, assumiu a profissão, na DPZ, em Porto Alegre, sua cidade natal. Gesticula muito, conta minúcias, é empolgado. Teve um convite para o Rio e, na seqüência, São Paulo e Buenos Aires. Em 2000, Roberto Justus o convidou para trabalhar em sua agência, a NewcommBates. “Não deu certo”, diz. O motivo: “O foco do negócio era muito agressivo para os meus padrões. Discutível em termos de escrúpulos”, define.

Um episódio ocorrido na agência de Justus, descrito no livro, é auto-explicável. O cliente era um laboratório farmacêutico que perdia rapidamente participação no mercado de xaropes, porque o concorrente havia desenvolvido uma fórmula melhor, aconselhada por médicos. Vieira perguntou se o cliente realizava pesquisas para atualizar o medicamento. Silêncio. De imediato, uma jovem colega determinou: “Temos de estimular a automedicação”. Sugestão naturalmente aceita pelo cliente. O marqueteiro caiu fora.

Outro case, como gostam de dizer os publicitários, foi presenciado pelo marqueteiro. Estava em um supermercado, quando duas moças que trabalhavam no caixa começaram a desancar a empresa, reclamar do excesso de trabalho, da falta de condições do ambiente e dos baixíssimos salários. Elas falavam em alto e bom som, para a clientela ouvir. O slogan da empresa? “Lugar de gente feliz”. Não funcionou, houve prejuízos e a rede passou por um bom período de reestruturação.

É na ética que Vieira bate o seu martelo criativo. Relembra histórias da avó, em Porto Alegre. Toda vez que ela ouvia no rádio o jingle do produto Chimarrão Gaúcho, que se definia como o melhor chá do mundo, ela resmungava: “Mentiraaaaaa!” Para ele, o consumidor não é bobo. Pode se iludir por algum tempo, mas não por todo o tempo. Mesmo com os apelos da globalização, que tornou as empresas market oriented e não product oriented, uma hora a verdade vem à tona. E a verdade é apenas “vergonha na cara”, diz o marqueteiro de nome soviético. A avó de Vieira sabia disso. Será que todos os consumidores sabem?

"Comunicar" no Paraná tem 1.000 participantes

Uma média de 250 pessoas foi a audiência de cada uma das etapas do seminário "Comunicar e Crescer", promovido pela ABAP nacional, no Paraná. Além da capital, receberam o evento as cidades de Cascavel (segunda versão) no dia 10 e Foz do Iguaçu (primeira versão) no dia 11. Em Curitiba, a terceira versão do "Comunicar" teve que ser dividida em duas datas - 8 e 14 -, em função do número de inscrições que superou o número de 600, quando o limite do auditório do Sebrae são 300 ocupantes. O Paraná volta a receber o "Comunicar e Crescer" em julho, nos dias 30, em Maringá e 31 em Londrina. A próxima edição acontece em Salvador no dia 22 de abril.

Rio e Petrópolis recebem Comunicar e Crescer

No dia 25 de março, a Associação Brasileira das Agências de Publicidade realizou na sede da Federação da Indústrias do Rio de Janeiro,a terceira edição do seminário "Comunicar e Crescer", com o tema "Como transformar pequenos empreendimentos em marcas de valor". O evento contou com a presença de mais de 200 pequenos e médios empresários. No dia seguinte, foi a vez de Petrópolis, que reuniu 250 pessoas num dos salões do Hotel Quitandinha para acompanhar o evento atentamente por mais de três horas. Em abril o Comunicar e Crescer segue para o Paraná, com apresentações em Curitiba, no dia 8, Cascavel no dia 10 e Foz do Iguaçu no dia 11.

Audiência Pública no Senado trata de publicidade

A publicidade de bebidas alcoólicas, medicamentos e alimentos deve ser reavaliada. Essa é a opinião da gerente de Monitoramento e Fiscalização da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), Maria José Fagundes, que participou hoje (12) de audiência pública no Senado que discutiu a regulamentação dos limites da propaganda comercial.
“O direito à saúde permeia toda a Constituição. O mais importante é a saúde dos brasileiros ou a publicidade?”, indagou.
Também presente à audiência pública, o vice-presidente executivo do Grupo Bandeirantes de Comunicação, Walter Ceneviva, disse que essa é uma pergunta equivocada. Segundo ele, a resposta sempre será positiva para a importância da saúde.
“Não há como não prevalecer a saúde. O que põe em risco a saúde dos brasileiros não é publicidade e sim a falta de políticas públicas que garantam esse direito e também o não cumprimento do Código de Defesa do Consumidor”, disse.
Para o assessor da presidência da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Stalimir Vieira, a liberdade de expressão e a saúde são direitos da democracia.
“Vivemos períodos, como a ditadura militar, em que não tínhamos liberdade. Hoje conquistamos uma legislação publicitária inteiramente clara que atende a todos os direitos.”

Segundo o representante do Grupo Bandeirantes de Comunicação, proibições nas propagandas comerciais trariam grande impacto para a população.

“Com a proibição a gente consolidaria monopólios. A democracia é poder gerar empregos e concorrência entre empresas. Isso movimenta o nosso mercado”, disse Ceneviva.

Fórum reúne laboratórios, publicitários e Anvisa

No último dia 25 foi realizado, em São Paulo, por iniciativa da Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição, o I Fórum Brasileiro de Propaganda e Publicidade Isentos de Prescrição. O evento contou com uma platéia de 264 profissionais. No painel da manhã - "Ética em publicidade e medicamentos isentos de prescrição", os conferencistas foram Dirceu Raposo de Mello, presidente da Anvisa; Paulo Artir Góes, diretor de fiscalização do Procom; André Franco Montoro Filho, diretor executivo do Instituto Etco; Luiz Carlos Dutra Júnior, vice-presidente do Conar; Stalimir Vieira, assessor da presidência da Abap; Terezinha de Jesus Andreoli Pinto, diretora da Faculdade da Farmácia da USP e Roberto Duailibi, da DPZ, como moderador. Do painel da tarde - "Regulamentação publicitária: onde estamos e onde queremos chegar" -, participaram Ana Rita Dutra, pela Associação Nacional dos Editores de Revistas; Aurélio Saez, diretor da Abimip; Maria José Fagundes, gerente de monitoramente da propaganada (Anvisa); Josimar Henrique da Silva, presidente do Conselho Diretor da Febrafarma; Marcelo Bisson, vice-presidente do Conselho Regional de Farmácia, tendo como mediador Gonçalo Vecina Neto, professor da Faculdade de Saúde Pública da USP e diretor do Hospital Sírio Libanês. No discurso de abertura, o presidente da Abimip, Nelson Mussolini, disse que a entidade quer contribuir de forma eficaz e promover o debate institucional em relação às normas e regulamentação da publicidade e propaganda de medicamentos isentos de prescrição. A pauta dos debates foi a discussão sobre o texto da Consulta Pública 84 que propõe novos critérios para a propaganda publicitária de medicamentos e que será submetido à audiência pública, prevista para o primeiro semestre deste ano, provavelmente abril. A sugestão dos participantes do Fórum foi que a Anvisa faça uma campanha educativa, informando a sociedade sobre o consumo consciente de medicamentos. Em 25 de agosto deve sair o segundo fórum e com possibilidade de ultrapasar as fronteiras e ser um evento panamericano.

Martins Fontes relança "Marca"

O livro "Marca: o que o coração não sente os olhos não vêem", esgotado desde que deixei as Edições Loyola, acaba de ser reeditado pela editora Martins Fontes. Portanto, ele já pode ser adquirido através do site da Martins Fontes ou dos sites das livrarias.
O livro traz reflexões sobre marketing e ética, baseadas em observações e vivências, ao longo de mais de 30 anos de profissão.

350 acompanham Comunicar e Crescer 3 em Fortaleza

O Comunicar e Crescer começou 2008 com tudo. Depois do extraordinário sucesso de público de dois dias antes em Maceió, quarta-feira, dia 20 de fevereiro, foi a vez de Fortaleza demonstrar seu grande interesse pelo seminário. Cerca de 350 pessoas lotaram completamente o auditório do Sebrae. E lá permaneceram por quase três horas, acompanhando a exposição e levando perguntas ao palestrante. A ABAP-CE e todos os parceiros que contribuiram com o sucesso do evento estão de parabéns.

Comunicar e Crescer atrai mais de 500 em Maceió

Os 450 lugares do teatro do Centro de Convenções já estavam totalmente ocupados, quando cerca de 90 pessoas, ainda na fila de entrada, foram informadas de que a administração do local não admitiria pessoas de pé na platéia e tiveram que adiar a oportunidade de assistir ao evento. Só, então, com bastante atraso, teve início, na terça-feira, 18 de fevereiro, a apresentação da terceira edição do seminário Comunicar e Crescer, em Maceió, promovido pela Associação Brasileira das Agências de Publicidade. O interesse do público se manteria até o final, após duas horas de exposição e mais uma hora de perguntas. A ABAP-AL, presidida por Patrícia Lavenère, desde então, vem recebendo sucessivas mensagens de cumprimentos pela organização e pela qualidade do seminário. Nesta quarta-feira, 20, o Comunicar e Crescer acontece em Fortaleza.