Para morrer de inveja

Quinta-feira, dia 8, estive em Curitiba, apresentando o seminário Comunicar & Crescer. Prevendo o caos que, tudo indicava, se apoderaria do aeroporto de Congonhas, por conta das interdições das pistas e das chuvas pesadas anunciadas, fui de carro. Melhor, impossível. Zero de estresse. E uma bela surpresa, cinco horas de viagem depois: o litro da gasolina em Curitiba custa R$2,07 em quase todos os postos. Pode chegar a R$2,13, mas por pouco tempo, como me explicaram, porque a freguesia some. Já na milionária Paraíba...

Comunicar e Crescer na Paraíba

A segunda etapa dos seminários Comunicar & Crescer, promovidos pela ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade - chega à Paraíba nos próximos dias 27 (Campina Grande) e 28 (João Pessoa). As agências Antares e 9ideia estão encarregadas das campanhas publicitárias de divulgação do evento que tem o apoio do SEBRAE.

Seção colírio

A moça bonita da foto é Monique Rocha de Araújo, paraibana e pessoense, que está se preparando para o vestibular de jornalismo. Milita no “Greenpeace” e nesse momento está empenhada em campanha pela aprovação de lei pela castração de animais domésticos. Trata-se de método recomendado pela Organização Mundial da Saúde para evitar a proliferação descontrolada e o abandono dos animais nas ruas, onde acabam vítimas dos “centros de controle de zoonoses”, verdadeiros “campos de concentração”. São necessárias 1.500.000 assinaturas para que a lei seja colocada em votação.Para participar, acesse: www.4shared.com/dir/1826698/d206e02f/Animais.html Parabéns, Monique, uma paraibana bonita, inteligente e engajada numa boa causa.

Para ler e moer

"O subjetivo e o objetivo se respeitam mutuamente e se fundem em um. A origem é o ser no não-ser e o não-ser no ser, se os dois se unirem, é o a priori, quer dizer que o céu e o homem se unem, e o ponto de vista do homem e do cosmos atingem a unificação" (Gao Xingjian, em "A Montanha da Alma" - Editora Objetiva).

Pergunta da semana

As Virgens de Tambaú se desfiliaram do Folia de Rua. E agora?

O PAC é marketing. E é bom.

É interessante. Quase sempre que oposição ou mídia pretendem desqualificar o PAC - Programa de Aceleração do Crescimento -, proposto pelo governo Lula, abordam o assunto a partir do ponto de vista de marketing ou publicidade. É como se o defeito ou o pecado do PAC fossem suas qualidade de marketing. É evidente que o PAC veio embrulhado numa bela estratégia de marketing, começando pelo nome que remete a impacto, pacto, mas e daí? Qual o problema de o governo comunicar-se com eficiência? No que seria melhor ou pior o plano se fosse apresentado de maneira medíocre em termos de marketing? Claro que a frase de Dilma Russef, que virou manchete na Folha, tem cara de conceito plantado por marqueteiro: "o PAC é dinheiro na veia" (ou coisa parecida). Mas e daí? Onde está o erro em expressar uma intenção de maneira sucinta e clara? Se o PAC vai funcionar ou não nada tem a ver com a eficiência com que foi comunicado. Todo projeto de governo melhor será comprendido quanto melhor for a estratégia de marketing que acompanhar sua comunicação. Um bom nome, um bom conceito, são indicadores que muito colaboram para a clareza das intenções e para o propósito da mobilização em torno do plano. Como qualquer "produto" que depende do envolvimento dos outros para ser bem-sucedido, o PAC não pode prescindir do profissionalismo na comunicação. Já ficou velha essa história de insistir na categorização do marketing como artifício. O marketing, quando bem utilizado, organiza, traduz, interpreta e enaltece conceitos e qualidades inatas a produtos, serviços e planos de governo. Infelizmente, ainda vigora um certo ranço que tenta atribuir ao marketing a função única de acobertar a ineficiência e a desonestidade dos governos. Preconceito bobo. A verdade é que governantes eficientes e honestos costumam se ressentir tremendamente, ao final dos mandatos, de não se terem estruturado em termos de marketing, acreditando que era um desperdício de verba que poderia ser melhor aplicada no melhor interesse social. Outra bobagem. Uma coisa nada tem a ver com a outra. Um bom marketing para comunicar-se com a comunidade e inclui-la nos projetos sociais é tão importante quanto escolas e postos de saúde. Dispensar o marketing por preconceito ou ignorância tem seu preço. Governante que se comunica mal, que não planeja o marketing de seus projetos, tende a passar desapercebido ou, muitas vezes, mal compreendido em seus propósitos. E mais: deixa um espaço generoso na percepção popular para a oposição servir-se à vontade. Essa resistência ao marketing, advinda, inclusive, de mentes respeitáveis, lembra certas posturas ortodoxas radicais, que não aceitam, por exemplo, união homossexual por que é "contra a natureza humana". Certos analistas ufanam-se de identificar e "denunciar" conceitos de marketing embutidos na comunicação de governo, como se isso constituisse a revelação extraordinária de uma tentativa de enganar os outros. Ora, televisões, rádios, jornais, revistas, fazem marketing de si mesmos o tempo todo. Inclusive, "vendem" seus jornalistas em anúncios como diferenciais competitivos junto ao mercado consumidor de mídia. Tudo normal. É isso mesmo que tem que ser feito, quem tem o que mostrar deve apresentar-se da maneira mais inteligente, mais organizada, mais eficaz possível, em termos de estratégia de comunicação. É assim que se obtém resultados. É o que Governo Lula está fazendo. Porque, enfim, teve o bom senso de colocar um bom profissional de marketing a seu serviço. FHC fez a mesma coisa. Todos lembramos do "Avança Brasil". Não deixava de ser uma espécie de PAC tucano. Naturalmente, o crescimento do País depende de inúmeros outros fatores, além de uma boa estratégia de marketing. Mas é certo que uma boa estratégia de marketing ajuda a criar um clima favorável ao engajamento em torno do desenvolvimento. Qualquer economista sabe da substancial contribuição que uma certa disposição "emocional" do mercado pode dar ao aquecimento da economia. E cabe, principalmente, ao marketing estimular essa crença, esse otimismo, essa aposta, que faz a roda começar a andar. Queiramos ou não, vivemos num sistema que implica um "estado" de marketing permanente. Para o bem ou para o mal. Ou seremos ingênuos a ponto de acreditar que as críticas ao PAC são meramente técnicas? Claro que não. Trata-se de marketing de oposição. Aliás, com todo o direito. É uma guerra por "mercado eleitoral". Mas isso é outra história. Entendo que, neste momento, o que importa é que o governo se comunique direito. O fato de termos eleito um presidente iletrado não significa que não queiramos entender os seus conceitos de governo. Pelo contrário: se a sua retórica é confusa, melhor que esteja bem cercado de profissionais de comunicação. Afinal, a pessoa do presidente pode ser divertida, folclórica, o que quisermos. Mas o governo não. O governo precisa ser profissional. E mais profissional ele será quanto mais profissionais ele contar em todas as suas áreas. Ou seja, deixa o Santana trabalhar!

Seção colírio

A moça bonita da foto é Anelise Ruffini Souza, paranaense de Maringá e neta de paraibano de Bonito de Santa Fé. Ela radicou-se em João Pessoa com a família, em 2003. Aqui foi “captada” por um olheiro de agência internacional de modelos. Resultado: vive, hoje, entre Santiago (Chile) e Milão (Itália), disputada para fotografar para grifes internacionais. Os pais e as irmãs matam a saudade no messenger, quase 24 horas por dia. É a Paraíba (e o Paraná) exportando talento e beleza. (Estou repetindo esta Seção Colírio porque ela ficou muito prejudicada, ao ser reproduzida em preto e branco na última edição d'O Moído da Semana no Jornal da Paraíba)

Métodos petistas

O prefeito de Teresina, Dr. Sílvio Mendes, já sentiu na pele no que é que dá confiar em petista. Depois de financiar a recuperação do pólo ceramista da cidade, convidou, gentilmente, o governador Wellington Dias, do PT, para a inauguração, o que se daria numa certa noite. Sabem o que fez o governador petista? Chamou a imprensa e promoveu um "passeio" pelo local na manhã do mesmo dia. Calote na Paraíba, deslealdade no Piauí e, assim, o PT vai cumprindo seu jeito de ser...

Papo com Walter Santos

Walter Santos (na foto, ao lado de seu ídolo, Mino Carta) foi o segundo paraibano de quem me aproximei e acabei estabelecendo uma relação duradoura. O primeiro foi o meu amigo Genival Ribeiro, padrinho do meu casamento com a Paraíba. Isso faz tempo. Para vocês terem uma idéia, a primeira conversa que mantive com Walter nem foi em João Pessoa. Ocorreu em evento, se não me engano, da Abap, em Fortaleza. Ele contou, com entusiasmo, que estava adquirindo um imóvel de imenso valor histórico no centro velho de João Pessoa. E que ali ia instalar o embrião do que hoje conhecemos como wscom, uma das mais bem sucedidas iniciativas no campo da mídia que conheci. Inaugurar essa nova fase de O Moído da Semana, fazendo um "papo com" com Walter Santos tem lá o seu simbolismo. Como ele fez um dia, guardadas as devidas proporções, estou eu aqui me atrevendo por conta própria nessa disputa pela atenção de leitores. Além disso, é uma demonstração para mim mesmo de que, não estando vinculado a nenhum meio de comunicação convencional, fico à vontade para entrevistar a "concorrência" (lembro bem do choque provocado pela minha sugestão de fazer um "papo com" com o, então, senador Roberto Cavalcanti, quando eu ainda mantinha a coluna no Jornal da Paraíba. Pense numa saia justa... Só eu mesmo para ter uma idéia dessa). E, finalmente, o motivo de escolher Walter Santos é também pela relevância do que ele conquistou. Observando daqui, de fora, de longe, com mais de trinta anos no ramo da comunicação, me impressiona que alguém tenha conseguido, com um portal, duas coisas improváveis, seja onde for: 1. Ser absolutamente competitivo, em termos de audiência geral, com meios tradicionais, como televisão, rádio e jornal; 2. Ser imbatível na competição com esses mesmos meios, quando se segmenta a audiência entre os formadores de opinião. Sinceramente, é um fenômeno! Não lembro de ter testemunhado alguma coisa assim em nehum outro mercado! Comento com ele essa minha impressão e Walter acrescenta outro dado impressionante: grandes anunciantes nacionais veiculam mensagens exclusivas no wscom, deixando de fora a mídia tradicional da Paraíba. Pergunto como isso é posssível e escuto de volta que a palavra-chave é respeitabilidade. Num mercado em que a economia pública costuma ser determinante para a sobrevivência de qualquer meio de comunicação (e, por isso, a tendência do veículo em alinhar-se com o poder a fim de garantir o seu quinhão das verbas publicitárias), Walter Santos fez uma opção diferente: trabalhou para cultivar a atenção e o reconhecimento do mercado, mesmo que ao preço da antipatia de quem não se habitou ao pluralismo democrático na mídia. Deu resultado. O tempo passou e o wscom virou referência, aquele canal a que se recorre quando se quer conhecer a realidade nua e crua. E, assim, viu sua audiência aumentar vertiginosamente ano a ano, mês a mês, dia a dia, na Paraíba, no Brasil e no exterior. Por outro lado, também perdeu alguma coisa, principalmente a prioridade das verbas públicas, embora seus números justifiquem plenamente a programação do portal nos planos de mídia dos governos. Tendo consciência de que, a longo prazo, demonstraria que estava correto em manter uma postura independente, atravessou todos os desertos e todas as tempestades para consagrar a marca junto aos anunciantes privados. "Mostramos que, embora difícil, complicado, principalmente numa economia pequena como a nossa, era possível fazer um trabalho focado essencialmente no profissionalismo do mercado", explica. Muito planejamento, muita visão estratégica e "olho atento no caixa" foram determinantes para que o projeto se viabilizasse economicamente. Falo a Walter Santos da impressão que consolidei nos anos em que convivo mais estreitamente com a Paraíba, de que o mercado da comunicação vive aqui uma permanente sensação de instabilidade e um estado, quase geral, de "desesperança". E pergunto o que o faz acreditar que, no seu caso, as coisas podem acontecer de um jeito diferente. Responde que, primeiro, jamais espera que o acaso resolva algum problema. Tudo há que ser planejado, começando no estabelecimento daquilo que os americanos chamam de "network", uma bela rede de relacionamentos que vá bem além da aldeia. É isso que dá substância ao projeto. Você faz a sua parte e promove o reconhecimento junto a quem sabe dar o devido valor ao que você está fazendo. Walter tem razão, são essas iniciativas que colocam você no clube dos líderes, no raio do interesse de quem quer o melhor para si e para seus clientes. Entendo isso como uma combinação de atitude profissional com visão empresarial. É com o mesmo espírito empreendedor que Walter Santos investe agora na Revista do Nordeste. Ela também é produto de muita pesquisa de mercado e de muita análise. Foram essas pesquisas e análises que forneceram, por exemplo, a informação de que a Veja, a maior revista do Brasil, tem ínfimos 10% de sua circulação no Nordeste. Poderia se atribuir um número tão ruim ao baixo índice de leitura na região. No entanto, nas classes A, B e parte substancial da C, que têm efetivo interesse na leitura, há espaço para uma revista com mais de 1 milhão de exemplares. O que falta aos produtos "made in São Paulo, Brasília and Rio" é exatamente um padrão que estabeleça afinidade com os leitores nordestinos. Walter insiste que "falta respeito para com o Nordeste; a mídia dos grandes centros é extremamente preconceituosa com a região". Ao perceber a "falha", identificou um nicho de mercado e nele vem investindo determinadamente com indicadores substanciais de sucesso. Como sempre, Walter Santos faz agora, mas pensando no futuro. Seus planos são os de, muito em breve, colocar o Nordeste em linha com o mundo. Em inglês. A Paraíba, o Nordeste e o Brasil agradecem. Ou deveriam agradecer.

Para ler e moer

"E toda mulher precisa de um marido. Mesmo que ele faça calar a canção que existe dentro dela." (Khaled Hosseini, em "O Caçador de pipas", Editora Nova Fronteira).