A maravilhosa diversidade brasileira

Cada região com suas questões particulares. Não fosse gaúcho de nascimento e criação, eu, provavelmente, estranharia o aviso que encontrei afixado num dos banheiros da Feevale, faculdade localizada na cidade de Novo Hamburgo. A questão é a seguinte: o hábito de tomar chimarrão está disseminado entre os jovens universitários e seus profesores. E na hora de trocar a erva-mate usada por uma nova, o pessoal andava usando o banheiro. Daí, a necessidade de lembrar a todos que existe recipiente adequado. Num estado do nordeste, o cartaz despertaria suspeitas.

Gaúchos aderem em massa ao Comunicar & Crescer

Último estado a compor a agenda dos seminários Comunicar e Crescer, o Rio Grande do Sul reuniu uma das maiores platéias que o evento já teve em seus quatro anos de existência e 135 seminários realizados. Porto Alegre (10/6), Novo Hamburgo (11/6) e Caxias do Sul (12/6) compuseram o circuito do Comunicar e Crescer gaúcho. Para este amigo de vocês foi de lavar a alma levar para tantos conterrâneos as mensagens que já chegaram a mais de 40.000 pequenos e médios empreendedores em todo o Brasil.

Logomarca de mau agouro?

A TAM investiu uma nota preta para tentar apagar seu passado recente, queimado numa fogueira que consumiu três centenas de pessoas, em dois episódios. Sobre o lettering do seu nome tascou a figura sinistra de um albatroz, chamado alcatraz pelos primeiros portugueses que se aventuraram pela costa africana. Talvez por falta de cultura ou de uma simples pesquisadinha, designers e publicitários da agência e marqueteiros do cliente não ficaram sabendo que o albatroz é, tradicionalmente, considerada uma ave de mau agouro, encarnação de marinheiros mortos. Em tempos de google e de wikipedia, tais mancadas já não se justificam.

Participação marca o "Comunicar e Crescer" na Paraíba

A terceira versão do seminário Comunicar e Crescer, apresentada em João Pessoa, no dia 27 de maio, para um público de cerca de duzentos pequenos e médios empreendedores, foi marcada por uma intensa participação da platéia no debate levado ao final da exposição. Por quase uma hora, dezenas de empresários formularam perguntas ao apresentador e deram seus testemunhos acerca do trabalho de desenvolvimento da marca dos seus negócios. O seminário ocorreu no auditório do Sesi/Fiep e mostrou grande organização, desde a recepção dos participantes até o encerramento, quando foram sorteados diversas assinaturas de jornal e livros de arte. No dia 28, o "Comunicar e Crescer" repetiu-se em Campina Grande e no dia 30, em Natal.

Que aperto! É o jeito TAM de voar.

Flagrante do interior do avião da TAM que fazia o vôo JJ3894 de São Paulo (GRU) para Fortaleza, às 16 horas do dia 26 de maio de 2008.

Um jeito atrasado de fazer política

A última vez em que os brasileiros cairam no jogo sujo de envolver a vida pessoal dos candidatos numa campanha política foi em 1989. Na ocasião, uma ex-mulher de Lula chamada Miriam foi contratada pela equipe de marqueteiros de Collor para "testemunhar" num dos guias eleitorais que Lula a teria tentado convencer a abortar a filha de ambos. Mesmo aparecendo indignado ao lado da menina no dia seguinte, o candidato do PT não conseguiu reverter o estrago em sua imagem. Então os brasileiros elegeram Collor e só depois deram-se conta da besteira que tinha feito, ludibriados que foram por um jeito atrasado de fazer política. A partir daí, esse tipo de "marketing" não tem funcionado mais. Pelo contrário, costuma provocar, inclusive, uma certa rejeição no eleitorado aos métodos baixos utilizados. Prova disso é o fato do Brasil ter sido governado por dois mandatos sucessivos por um presidente a quem se atribui um filho não assumido fora do casamento, o que teria, segundo informado em diversas ocasiões, levado o empregador a transferir a mãe da criança para outro país. O vídeo do governador da Paraíba, Cássio Cunha Lima, que está fazendo sucesso na internet, só pode ter ido parar no youtube por motivações políticas. Afinal, imagens de um político tocando um instrumento num momento de lazer e, aparentemente, correspondendo ao assédio de uma mulher que poderia, quem sabe, estar à serviço de quem tomava as imagens, não representam necessariamente novidade. Sequer se caracterizam como escândalo. A menos que haja uma intenção prévia de produzir-se um estado de escândalo. O fato é revelador de que, dependendo da região, ainda há quem aposte nesse jeito atrasado de fazer política, vasculhando a vida pessoal das pessoas. Como marqueteiro político, não foram poucas as vezes em que fui estimulado a trilhar esse caminho torto na elaboração de peças publicitárias. Mas sempre me neguei. Preferi bater forte, focado sempre nas deficiências administrativas, dando a elas poderosas características dramáticas. A vida pessoal que me interessava era a vida das pessoas do povo, vitimadas pelo descaso governamental. Estimular a exploração de questões íntimas, xeretando e registrando momentos de descontração de personalidades políticas, é temerário, pois pode estimular uma espiral descendente não apenas na imagem dos políticos, mas na percepção dos critérios de avaliação de toda uma sociedade. Ou seja, no caso da Paraíba, fica a impressão de que por aqui ainda não se conseguiu superar uma espécie de pobreza cultural naquilo que nos deveria induzir a uma reflexão madura nas decisões político-eleitorais. O resto do Brasil está se divertindo com as imagens. Não necessariamente com as imagens do governador que, enfim, não significam nada demais. Mas com a imagem da Paraíba, capaz de dar relevância a uma prática antiética, além de reveladora de uma índole perversa e de caráter suspeito, coisa que, testemunho, não deve ser confundida com as características comuns à maioria do paraibanos.

Matéria da edição 492 de CartaCapital

Márcia Pinheiro, editora de CartaCapital




A ÉTICA DO MARKETING

Márcia Pinheiro

O marqueteiro tem o primeiro nome de Stalimir, conjunção de duas palavras russas: stalin (aço) e mir (paz). Paz duradora. Há, porém, a óbvia homenagem ao ditador soviético, pois o publicitário nasceu no mesmo ano da morte de Josef Stalin (1953), e seus pais eram comunistas. Curiosamente, Stalimir Vieira é um profissional às avessas do que o senso comum percebe do poderoso mundo do marketing. Acaba de lançar, pela Martins Fontes, o livro Marca – O que o coração não sente os olhos não vêem (140 págs., R$ 20). Esqueça os vendedores pit bulls e os monges que fazem chover dinheiro com o poder da mente. O tema aqui é ética.

O profissional passou pelo mercado financeiro, pelo setor hoteleiro e por grandes agências do mainstream, como DPZ, W/Brasil, Bates e DDB Argentina. Hoje, é consultor. Atende empreendedores que precisam aprender a se comunicar com o consumidor. Não só no Brasil. Os micros e pequenos empresários de Moçambique e Angola a ele recorrem para dinamizar seus incipientes mercados, iniciativa apoiada pela Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap).

Também o governo de Cuba dele se vale. É professor convidado da Universidade de Havana, onde dá palestras periódicas. “Em 2001, recebi um convite do governo cubano, apadrinhado por Roberto Duailibi”, explica. Provocado se não é uma contradição fazer workshop na ilha de Fidel, o publicitário ri. “Aprendi que existe agência de propaganda em Cuba. Quem são os clientes? Os ministérios.” A idéia, segundo ele, é informar os cidadãos da disponibilidade de serviços. É o chamado marketing social, de interesse público.

“Você imagina o Partido Comunista. Eu o oriento sobre como se comunicar de maneira eficiente. Pode ser compatível com o sistema, desde que seja feita uma leitura sem violentá-lo. Consiste apenas em construir uma percepção do valor dos serviços e produtos”, explica. Esse é o papel do marketing: dar a roupagem para os apelos da população num sistema socialista. Os burocratas cubanos entenderam a mensagem, segundo ele. O marketing não é necessariamente capitalista. É a construção do conceito de comunicação.

Lá vem a contradição, raciocinaria o leitor. Não para Vieira. Hoje, ele representa a associação das agências de propaganda nas audiências públicas sobre publicidade de medicamentos, produtos voltados a crianças e bebidas. “Eu estou do lado do mal”, brinca. Porque, do outro, estão as ONGs, a imprensa e os parlamentares. “Defendo a liberdade. Tenho medo do que venha na esteira do controle da propaganda.” Na sua visão, o recurso de venda mais transparente é o marketing, porque fala o que é: “Eu sou propaganda. Você vai confiar ou não em mim”. E pronto. “Todo mundo sabe que aquilo foi feito porque alguém pagou”, continua.

À postura dos parlamentares, no papel de anjos de proteção ao consumidor, responde: “Por que não falam em regulamentar o marketing político? É muito mais importante”. Na seqüência, aperfeiçoa o pensamento. “A propaganda política perdeu muito da sua credibilidade no País. O brasileiro é esperto. Absorve rapidamente os truques”, acredita.

Ele diz que a publicidade apenas induz à experimentação. Não há o compromisso de sucesso do produto. Sobre se jovens ou crianças têm discernimento para escolher o que é melhor e não apenas se comportar como manadas, é claro: “As pessoas sempre foram assim. Elas precisam de referências e buscam a integração. A propaganda não inventa nada”. Para ele, a pior liberdade é mais eficaz que a melhor proibição. A liberdade expõe, denuncia, e a proibição só promove o que é interditado. O mercado continua a existir, independentemente de censuras. “Se a propaganda resolvesse tudo, a cocaína não seria o bom negócio que é”, entra o publicitário em terreno pantanoso.

De outro lado, critica o que chama de uso inconveniente do instrumental, sobretudo o telemarketing. “Eu não aceito transformar o meu telefone ou o meu celular em veículo. Veículo é televisão, revista, jornal, rádio, outdoor. O meu celular é privado. Quando compro uma revista, sei que há anúncio lá dentro. Está no preço. Tenho consciência. É uma decisão minha.” E por que o telemarketing prosperou tanto? “Porque é barato. É tão barato que não precisa nem funcionar. Isso é uma deselegância. Esse é o marketing estúpido e grosseiro, que aborda as pessoas sem pedir licença.”

Um exemplo citado no livro é eloqüente sobre a falsa percepção de que o marketing tudo resolve. Um fabricante de cobertores decidiu que precisava melhorar a imagem na comunidade onde estavam localizadas suas instalações, composta de uma população pobre e carente. Com o auxílio de uma mente “criativa” da publicidade, resolveu distribuir cobertores pela vizinhança. O tiro saiu pela culatra. Houve uma enorme indignação dos funcionários da empresa, cujo salário médio não era suficiente para adquirir o bem que produziam. Faltou sensibilidade.

Aventureiro, no fim dos anos 70, Vieira passou uma longa temporada na Europa. De Paris a Varsóvia, com direito a cruzar o Muro de Berlim, antes da queda. Na volta do tour europeu, assumiu a profissão, na DPZ, em Porto Alegre, sua cidade natal. Gesticula muito, conta minúcias, é empolgado. Teve um convite para o Rio e, na seqüência, São Paulo e Buenos Aires. Em 2000, Roberto Justus o convidou para trabalhar em sua agência, a NewcommBates. “Não deu certo”, diz. O motivo: “O foco do negócio era muito agressivo para os meus padrões. Discutível em termos de escrúpulos”, define.

Um episódio ocorrido na agência de Justus, descrito no livro, é auto-explicável. O cliente era um laboratório farmacêutico que perdia rapidamente participação no mercado de xaropes, porque o concorrente havia desenvolvido uma fórmula melhor, aconselhada por médicos. Vieira perguntou se o cliente realizava pesquisas para atualizar o medicamento. Silêncio. De imediato, uma jovem colega determinou: “Temos de estimular a automedicação”. Sugestão naturalmente aceita pelo cliente. O marqueteiro caiu fora.

Outro case, como gostam de dizer os publicitários, foi presenciado pelo marqueteiro. Estava em um supermercado, quando duas moças que trabalhavam no caixa começaram a desancar a empresa, reclamar do excesso de trabalho, da falta de condições do ambiente e dos baixíssimos salários. Elas falavam em alto e bom som, para a clientela ouvir. O slogan da empresa? “Lugar de gente feliz”. Não funcionou, houve prejuízos e a rede passou por um bom período de reestruturação.

É na ética que Vieira bate o seu martelo criativo. Relembra histórias da avó, em Porto Alegre. Toda vez que ela ouvia no rádio o jingle do produto Chimarrão Gaúcho, que se definia como o melhor chá do mundo, ela resmungava: “Mentiraaaaaa!” Para ele, o consumidor não é bobo. Pode se iludir por algum tempo, mas não por todo o tempo. Mesmo com os apelos da globalização, que tornou as empresas market oriented e não product oriented, uma hora a verdade vem à tona. E a verdade é apenas “vergonha na cara”, diz o marqueteiro de nome soviético. A avó de Vieira sabia disso. Será que todos os consumidores sabem?

"Comunicar" no Paraná tem 1.000 participantes

Uma média de 250 pessoas foi a audiência de cada uma das etapas do seminário "Comunicar e Crescer", promovido pela ABAP nacional, no Paraná. Além da capital, receberam o evento as cidades de Cascavel (segunda versão) no dia 10 e Foz do Iguaçu (primeira versão) no dia 11. Em Curitiba, a terceira versão do "Comunicar" teve que ser dividida em duas datas - 8 e 14 -, em função do número de inscrições que superou o número de 600, quando o limite do auditório do Sebrae são 300 ocupantes. O Paraná volta a receber o "Comunicar e Crescer" em julho, nos dias 30, em Maringá e 31 em Londrina. A próxima edição acontece em Salvador no dia 22 de abril.

Rio e Petrópolis recebem Comunicar e Crescer

No dia 25 de março, a Associação Brasileira das Agências de Publicidade realizou na sede da Federação da Indústrias do Rio de Janeiro,a terceira edição do seminário "Comunicar e Crescer", com o tema "Como transformar pequenos empreendimentos em marcas de valor". O evento contou com a presença de mais de 200 pequenos e médios empresários. No dia seguinte, foi a vez de Petrópolis, que reuniu 250 pessoas num dos salões do Hotel Quitandinha para acompanhar o evento atentamente por mais de três horas. Em abril o Comunicar e Crescer segue para o Paraná, com apresentações em Curitiba, no dia 8, Cascavel no dia 10 e Foz do Iguaçu no dia 11.

Audiência Pública no Senado trata de publicidade

A publicidade de bebidas alcoólicas, medicamentos e alimentos deve ser reavaliada. Essa é a opinião da gerente de Monitoramento e Fiscalização da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), Maria José Fagundes, que participou hoje (12) de audiência pública no Senado que discutiu a regulamentação dos limites da propaganda comercial.
“O direito à saúde permeia toda a Constituição. O mais importante é a saúde dos brasileiros ou a publicidade?”, indagou.
Também presente à audiência pública, o vice-presidente executivo do Grupo Bandeirantes de Comunicação, Walter Ceneviva, disse que essa é uma pergunta equivocada. Segundo ele, a resposta sempre será positiva para a importância da saúde.
“Não há como não prevalecer a saúde. O que põe em risco a saúde dos brasileiros não é publicidade e sim a falta de políticas públicas que garantam esse direito e também o não cumprimento do Código de Defesa do Consumidor”, disse.
Para o assessor da presidência da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Stalimir Vieira, a liberdade de expressão e a saúde são direitos da democracia.
“Vivemos períodos, como a ditadura militar, em que não tínhamos liberdade. Hoje conquistamos uma legislação publicitária inteiramente clara que atende a todos os direitos.”

Segundo o representante do Grupo Bandeirantes de Comunicação, proibições nas propagandas comerciais trariam grande impacto para a população.

“Com a proibição a gente consolidaria monopólios. A democracia é poder gerar empregos e concorrência entre empresas. Isso movimenta o nosso mercado”, disse Ceneviva.